Le brand content, ou comment réenchanter le marketing

Le brand content – ou comment (ré)enchanter le marketing

Si toi aussi, tranquillement avachi dans ton canapé, tu assistes à des publicités pour des parfums dignes des plus grands films hollywoodiens. Si toi aussi, tous tes potes te parlent d’un nouvel évènement près de chez toi entièrement sponsorisé par une marque improbable. Ou si toi aussi, tout simplement, tu es déjà allé chez Abercrombie pour le kif de te retrouver dans le noir en pleine journée sans avoir l’intention d’acheter quoi que ce soit (ça marche aussi pour Nature & Découvertes avec leur musique zen, c’est selon ton profil…).

Alors bienvenue au club cher ami. Nous sommes victimes (for the best) de la nouvelle arme des grands groupes : le « brand content ».

Qu’est-ce qui change avec le brand content ?

La marque devient créatrice d’expérience et de valeur ajoutée qui va bien au-delà de l’acte d’achat. Commence ainsi un voyage initiatique à travers un univers qui est bien propre à la marque. Celle-ci cherche alors à nous fédérer autour de ses codes en nous offrant un contenu bien différent.

BrandContent - le brand building

Pourquoi ne pas en profiter ?

En effet, si cette stratégie est au service des marques, elle nous permet à nous, consommateurs, de profiter d’un contenu sans être un consommateur acheteur. Nous changeons de profil et devenons… spectateurs ! Les marques créent leurs propres sujets de divertissement et se font média. Vous accepteriez, vous, de vous installer au spectacle pour ne visionner que des publicités ? De vous faire rabâcher des « cette lessive va meeeerveilleusement effacer la tâche de graisse de votre fils après son escapade au McDo », « cette voiture (vrrrr) vous transportera sur routes plates et chemins escarpés » ? Improbable. Personnellement, je préfèrerais que l’on me transporte dans un univers propre et reposant, que l’on me propose des sketchs drôles ou une petite musique sympa, que l’on m’invite à participer à un concours ou à vivre des expériences un peu différentes. Nous accepterons donc de consommer un contenu non agressif, qui prend ses distances avec un discours commercial. Donnez-nous de la qualité, de la différence et nous nous sentirons valorisés, au point de sentir qu’une relation intime nous noue à la marque. Nous profitons donc gratuitement d’un contenu qui nous fait vivre une expérience forte et qui nous plaît, et la marque aura réussi à nous engager à ses côtés : c’est du Win-Win !

Comment appliquer le brand content ?

Pour que ce marketing soit efficace, il doit s’inscrire dans une stratégie d’ensemble pour lesquels les objectifs ont été clairement définis. Il est nécessaire de se poser les questions qui assureront son succès. Quelle notoriété souhaite-t-on acquérir ? Quelle est notre audience ? Comment conquérir les nouveaux interlocuteurs et comment les fidéliser ?

Ensuite, vient l’édition : il faut procurer un contenu informatif, divertissant, humoristique… mais surtout pas commercial ! En créant une relation unique entre le spectateur et la marque, le brand content fait office d’outil de différenciation. Et c’est bien là toute sa puissance. Les produits et services vendus auront une valeur perçue dépassant leurs simples caractéristiques.

Brand Content le Brand positionning

La réflexion sur la construction du contenu marketing, et la façon de l’adresser est pri-mor-diale. Avant d’amuser la galerie, on cherche surtout à véhiculer l’identité et les valeurs de la marque et à générer des actes d’achats. La production du contenu a un coût souvent plus important que le marketing et la communication classique. Si le brand content peut s’avérer extrêmement efficace et apporter un chiffre d’affaires accru, il ne doit pas générer des pertes sèches, c’est à dire des dépenses pour du divertissement qui ne serviront pas.

Pour aller jusqu’au bout, rien de tel que de s’appuyer sur l’essor du digital. Le data et le ciblage rendent possible une livraison de contenu pertinent selon le profil du consommateur. Enfin, en utilisant les réseaux sociaux, on permet au consommateur de s’approprier le message de la marque et de laisser la place à une diffusion virale et relayée par le public lui-même. N’oublions pas que les meilleurs ambassadeurs sont ceux dont la motivation est la seule conviction, par opposition à une rémunération. Des exemples ? De retour en France, Burger King n’a quasiment fait aucune publicité. Les gourmands ravis s’en sont amplement chargés en nourrissant blogs, forums, commentaires, bouche-à-oreille et en faisant la queue des heures pour un Whopper. De même, dans sa campagne « Je suis passé chez Sosh », l’opérateur a enregistré uniquement des consommateurs membres de sa communauté. L’effet n’en est que plus naturel et donne l’impression d’un vrai bêtisier.

Vous maîtrisez la théorie ? Et si vous constatiez que vous êtes déjà engagé par le brand content ?

Allez, on commence par les plus vieux. Michelin ça vous dit quelque chose ? Le gros bonhomme en pneus, celui que vos copains comparent parfois à leur bedaine après les fêtes ! La société de pneumatiques a été pionnière en la matière, en proposant des guides à tous les routiers. En 1900, un premier guide publicitaire pour les automobilistes et cyclistes paraît au moment de l’exposition universelle. Progressivement, les guides se diversifient et deviennent payants. Aujourd’hui, les Guides Verts proposent des itinéraires touristiques, les Guides Rouges des suggestions gastronomiques. Un sacré tour de force quand on réalise qu’on associe Michelin aux étoiles tant convoitées, tout de même bien plus glamour que le mythique Bibendum.

Plus classique maintenant. Embarquons (ou plutôt, décollons) avec Red Bull. Il faudrait probablement un article entier pour exposer tous les dispositifs mis au point par le distributeur de boissons énergisantes pour façonner son univers. Les réseaux sociaux permettent aux fans d’interagir amplement et de nombreuses expériences leurs sont proposées : du divertissement sous forme de sports extrêmes, prônant les valeurs de dépassement de soi. Outre la diffusion du parachutiste australien Felix Baumgartner se lançant en chute libre depuis la stratosphère (rien que ça !), Red Bull créée ses propres manifestations : saut du premier étage de la Tour Eiffel, courses de VTT dans les couloirs du métro, courses de ski/snow en tout-schuss… La liste est longue, allez donc faire un tour sur leur site. Et vous ne manquerez certainement pas d’être envoûtés par l’univers dans lequel vous êtes invités dès la page d’accueil.

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Certaines marques comme Redbull misent sur un très fort imaginaire, et réussisent !

Lorsque l’on sait que « brand content » rime avec « univers unique » (un peu d’imagination phonétique, s’il vous plaît), on peut citer d’autres marques. Repetto nous transporte dans le monde féérique des danseuses étoiles plutôt que de centrer son marketing sur les caractéristiques de ses ballerines. Les héros fruités d’Oasis nous décrochent des sourires au fil de leurs (més)aventures, toujours plus déjantées et sans peur du ridicule. Evian et ses bébés livrent un message de vitalité, de santé et de jeunesse. Après les sourires, Prince lance « l’histoire dont vous êtes le héros », ainsi : Leroy Merlin donne des cours de bricolage, on peut organiser son anniversaire au Parc Playmobil, et Ikea permet de prévisualiser vos pièces en 3D selon vos meubles et leurs dimensions. Et tout cela sans parler de toutes ces marques qui proposent une personnalisation de leurs produits selon le consommateur : M&Ms personnalise vos chocolats avec vos images et vos messages, Nike réalise les chaussures de vos rêves…
Une combinaison pleine d’astuces donc, entre offres de produits, services associés, et story-telling.

Etienne

Ancien de Franklin & Commercia, je suis élève à l'ESCP et co-fondateur des Sherpas. Passionné par l'éducation et fan de méthodo, je partage mon savoir à de nombreux étudiants depuis 2014 !

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